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¿Quién en su sano juicio pagaría a un adolescente, conocido por sus chistes sobre pedos y bromas sexistas, por hacer publicidad en un video de seis segundos? Al parecer, Coca Cola, Pepsi y otras marcas globales deseosas de conectarse con consumidores jóvenes.
Los «viners» Nash Grier (izquierda), Cameron Dallas y Carter Reynolds tienen
millones de seguidores en la red social.
Esta aplicación creada en junio de 2012 y adquirida por la red social Twitter en octubre de ese mismo año, justo antes de su lanzamiento oficial, permite a sus usuarios crear audiovisuales de seis segundos fácilmente.
Estos se pueden publicar a través de su propia red social y compartirlos después en otros servicios, como Twitter y Facebook.
Con la aplicación se puede además navegar entre los videos que otros usuarios han compartido y entre los más vistos en las redes sociales.
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Gracias a esas conexiones, en poco tiempo algunos breves videos se hacen increíblemente populares entre adolescentes. Y como consecuencia sus protagonistas, conocidos como «viners» por su voz en inglés, están ganando cada vez más dinero promocionando productos entre sus seguidores.
«Viners» sin control
Pero el asunto es que los «viners» son, en general, también adolescentes. Jóvenes sin entrenar, sin un ejército de publicistas detrás, cuya imagen se asocia a la marca directamente y sin filtro ante la mirada pública.
«Es un riesgo que las firmas deben asumir ahora si quieren conectar con su audiencia», dice Jeetendr Sehdev, un profesor de mercadotecnia de la Universidad del Sur de California, en Estados Unidos.
Y añade que con frecuencia las celebridades de las redes sociales suelen ser más conocidas entre la gente joven que las estrellas de cine o televisión.
Es el caso de Nash Grier, la persona con más seguidores en Vine. De ser un estudiante de 16 años de Carolina del Norte (EE.UU.) pasó a ser una estrella de internet, lo que lo ha llevado a Hollywood.
Más de 9 millones de usuarios siguen y comparten sus videos, que básicamente muestran peleas con almohadas, guerras de agua, interacciones con su hermana pequeña y playback de canciones pop.
Al fin y al cabo, enseñan un comportamiento adolescente estándar. Excepto cuando se tuercen las cosas.
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Grier y sus amigos fueron duramente criticados por sexistas cuando compartieron un video de YouTube sobre cómo una chica debe comportarse para resultar atractiva. Entre otros consejos, sugerían ser natural pero sin tener vello corporal.
Además lo maldijeron por gritar un insulto homofóbico. El video fue borrado de Vine, pero reapareció el mes pasado. Grier se disculpó, expresó remordimiento públicamente y pidió perdón.
Otros tiempos
En el pasado un episodio así hubiera supuesto un importante revés profesional para cualquiera.
Sin embargo, tras los dos inoportunos videos el número de seguidores del estadounidense creció.
Además de los 9 millones de seguidores de Vine, hoy tiene 6,2 millones en Instagram, 3,3 millones en YouTube y 3 millones en Twitter, lo que, según el medio online Huffington Post, hace que tenga «mejor posición en las redes sociales que la Casa Blanca».
Nash Grier fue duramente criticado por un insulto homofóbico lanzado en Vine.
Asimismo, ya tiene apalabrada una película con AwesomenessTV, un canal televisivo que emite contenido para adolescentes y que fue adquirido por los estudios de animación DreamWorks en mayo.
«La diferencia entre Grier y otros famosos que se disculpan es que a él la gente le cree», señala Sehdev.
Y esa distinción se debe a que las estrellas de las redes sociales han sido creadas, precisamente, por sus audiencias, a través de los «me gusta». Como consecuencia, los seguidores tienen un gran sentimiento de pertenencia sobre estas celebridades, cree el profesor.
Rob Fishman, el cofundador de Niche.co, una compañía que conecta las redes sociales con los anunciantes, dice que la gente joven está harta del «contenido superproducido al estilo Hollywood» y que se siente más identificada con comediantes y con adolescentes que dominan estos servicios en línea.
«Algunos pueden actuar, cantar y bailar y muchos de ellos tienen una gran personalidad», añade.
Y matiza: «Conectan con sus fans, pero no tienen ningún talento específico. Se trata más bien de la capacidad que tienen de conectar».
Toda la atención en seis segundos
¿Pero qué se puede decir en un video de seis segundos?
Ser un «viner» de éxito toma su tiempo. Se necesita, por ejemplo, ritmo y sentido de la comedia.
Liane Valenzuela, una música con más de 2,8 millones de seguidores en Vine y conocida como Liane V, asegura que seis segundos es más que suficiente para provocar una impresión.
Comenzó a usar la plataforma como una afición y ahora se ha convertido en un trabajo para ella.
Recientemente le encargaron hacer un video para Vine basado en la nueva canción de Jennifer López, patrocinado por la discográfica de la cantante estadounidense.
Otro «vinner» filmó a Valenzuela y a su padre bailando frente a su casa en el norte de Hollywood, California (EE.UU.).
El videoclip fue capturado con un teléfono inteligente y editado en el mismo momento, lo que les permitió ajustar los pasos de baile a la música.
Trabajo bien pagado
«El secreto para hacer un video exitoso en Vine es ser divertido, obviamente», opina Valenzuela.
Y se explica: «Hay que crear contenido muy creativo, que se pueda relatar. No puedes pensar demasiado, sólo debes divertirte haciéndolo».
Los «viners» dicen que a sus seguidores no les importa que promocionen productos, siempre y cuando mantengan la autenticidad y anuncien solamente artículos que ellos mismos usarían.
Cada acuerdo comercial es diferente, pero el pago promedio es de US$1.000 por cada 100.000 seguidores.
Según esta estimación, Grier podría ganar cerca de US$90.000 por cada video de seis segundos, US$15.000 por cada segundo grabado.
Pero es una línea muy fina la que separa el tener contentos a los seguidores de hacerlos sentir explotados en beneficio ciertas empresas.
En ese sentido, el conocido usuario de Viner, Greg Davis, explica que recibió comentarios desagradables de sus fans después de crear un video patrocinado por Coca Cola para la campaña «Comparte una Coca Cola» de la compañía.
«Recibí tanto odio y negatividad tras el anuncio», exclama Davis. «Me llamaron vendido».
Sin embargo, le pagaron tan bien que asegura que lo volvería a hacer.
Reto futuro
Recientemente aceptó un viaje con todos los gastos pagados a París para asistir al estreno de una película protagonizada por otro «viner», DeStorm Power.
El estudio cinematográfico les encargó como contrapartida promocionar el filme en Vine e Instagram, para animar a sus seguidores a ir a verlo.
«Cuando tiene millones de personas que te siguen, tienes una gran influencia», explica DeStorm.
Y añade: «Así que cuando la cinta está a punto de estrenarse, digo: ‘Tienes que ver esta película’. Y probablemente hago que esa gente quiera ir a verla».
Vine es casi un recién nacido. En enero cumplirá su primer año. Así que, como sus estrellas, sin duda cambiará a medida que vaya madurando.
Pero el reto tanto para aplicación como para los «viners» será asegurar que mantienen a la audiencia entretenida sin hacerla sentir explotada por hombres y mujeres anuncio.
Fuente [Bbc.co.uk]