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Aunque las cosas funcionen muy bien, todas las empresas deben reajustar sus fórmulas y sus productos para conseguir unos mejores resultados y una mayor eficiencia. Los frapuccinos de Starbucks son uno de esos productos que cuentan con legiones de seguidores, apasionados por su textura fresca y cremosa, hasta que la cadena de cafeterías decidió que tenía que cambiar la fórmula. Algunos de sus fans más fieles no se lo perdonaron y empezaron a dejar comentarios en redes sociales lamentando – y criticando – que Starbucks hubiese acabado con el frapuccino que tanto les gustaba.
La compañía no ignoró las quejas e hizo un seguimiento en sus perfiles en redes sociales para saber qué opinaban sus clientes de la situación, respondiendo a todas sus dudas. Además, se centró en aquellos que afirmaban sentirse más desgraciados con el cambio. Starbucks España invitó a quince de sus seguidores más indignados con el cambio de receta a visitar su central, donde se encontraron con uno de sus baristas que estuvo con cada uno de ellos de forma individual trabajando en reencontrarse con el frapuccino que tanto les gustaba. Cuando salieron de la sede de la compañía, todos ellos contaban con las claves exactas para pedirle a los dependientes de su Starbucks la formulación exacta del frapuccino como les gusta.
La historia del frapuccino es una de las crisis que han tenido que atajar en social media desde la compañía, cuya directora de marketing para España y Portugal, Beatriz Navarro, explicó esta mañana en el congreso Internet es Tuyo, que se está desarrollando en Madrid. Pero no es la única. Navarro es la responsable de marketing en una firma que es un buen ejemplo de qué hay que hacer en redes sociales para llegar al consumidor. Su primera lección a los asistentes fue la de dejarles claro que el social media es algo diferente a las herramientas usadas hasta el momento. “Se trata de relaciones, no de marketing”, ha explicado. “No se vende en redes sociales”. Navarro también ha dejado claro que el social media no es únicamente una herramienta para hablar de tu producto. “No se trata de meter tu producto a capón”, ha defendido. Hay que aportar algo al seguidor. En Starbucks siguen, de hecho, una regla: nunca publican nada en social media sin antes preguntarse si ese mensaje aporta valor añadido a su fan.
No es la única idea sobre cómo gestionar perfiles corporativos en social media que ha compartido Beatriz Navarro. La directiva ha invitado a dar voz a los clientes (ellos lo hacen con MyStarbucks Idea, que permite a los usuarios compartir las ideas que creen que deberían aplicar y que ya ha sido el germen de 120 proyectos) y sobre todo escuchar qué dice esa voz. “Las redes sociales son el mejor estudio de mercado que puede tener el departamento de marketing”, aseguraba. “A los fans hay que escucharlos y hay que cuidarlos”, defendía, recordando que las redes sociales son una conversación.
El social media permite además ofrecer “cosas únicas”, compartir información que el usuario desconoce de tu marca o probar cosas nuevas. Por su parte, la marca debe estar preparada para críticas (“hay que convertirlas en positivo”) y saber reconocer siempre las equivocaciones. Pedir perdón es casi obligado. Utilizar todos los soportes posibles es otro de los puntos que según Navarro no deben descuidar las marcas, ya que permite “conocer más a tus clientes”. “Eres capaz de detectar los problemas exactos que sufres”, apuntó.
Número de fans vs engagement
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Beatriz Navarro también ha limitado el poder del número de fans. Como ha explicado, conseguir volumen no tiene porque ser tan complicado. Un sorteo de un viaje al Caribe conseguiría un crecimiento de seguidores importante, aunque muchos se irán cuando el concurso finalice y, sobre todo, no se motiva que los fans sean personas comprometidas con la marca. No se consigue engagement y eso es, según Navarro, lo importante.
“Se trata de llegar al corazón de esos fans, no de comprarlos”, defiende Navarro.